Cos’è la Call To Action e come scriverne una

Se non è la prima volta che ti interessi di marketing, sicuramente il termine Call To Action o il suo acronimo CTA ti suonerà familiare.

Se invece non l’hai mai sentita nominare prima, l’avrai sicuramente incontrata tante volte durante la tua esperienza di navigazione sul web, sotto forma di pulsante/bottone colorato.

La Call To Action è un messaggio progettato sia per ottenere una reazione immediata da parte di chi lo legge sia per incoraggiare un acquisto affinchè si concluda in quel preciso momento. In parole semplici è ciò che la sua traduzione ci dice chiaramente: una chiamata all’azione.

Dove hai già visto una Call To Action?

Sono certa che hai visto la CTA sia offline che online.

Offline si trova in genere alla fine di una lettera di vendita (sales letter) oppure negli annunci pubblicitari cartacei.

Online si trova per l’iscrizione alle newsletters o per scaricare del materiale gratuito (tipo ebook o guide di vario genere) o infine, per invitare gli utenti a procedere con un acquisto (nei siti e-commerce).

Quanto è importante la Call To Action per il marketing online?

La CTA è sicuramente un elemento molto importante per il successo di una campagna online ma non è l’unico elemento che determina il risultato.

Talvolta gli imprenditori si mostrano restii all’inserimento di una Call To Action sul loro sito web o negli annunci.

Perchè? Due ragioni su tutte:

  1. La prima è che sono convinti che i loro potenziali clienti sappiano già cosa fare quando vedono il loro annuncio pubblicitario o quando atterrano sul sito;
  2. La seconda è che molti ritengono la Call To Action qualcosa di fastidioso o antipatico.

A prescindere dalla motivazioni, non inserire una Call To Action equivale a perdere un’occasione e spesso anche dei soldi.

Perdi infatti l’occasione di indirizzare l’utente verso un processo di acquisto o anche solo la possibilità di inserirlo in un funnel (quel processo di  Inbound marketing ad imbuto utile a riscaldare un contatto freddo, per poi portarlo a compiere un’acquisto del tuo prodotto/servizio).

Voglio farti un esempio di mancata CTA :

  • Su un sito internet è stato inserito un test da fare gratuitamente.
  • Lo scopo del test era quello di catturare contatti per inserirli in un funnel.
  • Su questo Test è stata attivata una campagna Facebook Ads per portare del traffico e far compilare il Test gratuito.
  • Nessuno ha compilato il test, oppure chi ha iniziato a compilarlo ha poi abbandonato il sito.

Ecco ciò che è accaduto: su tutte le pagine del sito compariva in maniera abbastanza evidente una CTA chiara e croncreta:

Ma cosa accadeva dopo? Dopo che l’utente cliccava sul quel bottone, atterrava su una pagina in cui veniva spiegato il test ed espresso un messaggio di benvenuto all’utente. Purtroppo non c’era una chiara Call To Action che dicesse all’utente “INIZIA IL TEST”.

Dall’analisi è emerso che gli utenti si disorientavano e abbandonavano il sito senza proseguire con il test. In questo caso si è persa una grande opportunità.

Ora, è chiaro che la mancanza della CTA non può essere l’unica ragione del fallimento di questo test ma ha inciso notevolmente.

Come scrivere una buona Call To Action?

Iniziamo rispondendo a queste due domande:

  1. Quale motivazione dovrà portare il mio potenziale cliente a cliccare su quel bottone?
  2. Che tipo di contatto intendo ottenere da quella Call To Action?

Se sei in grado di rispondere a queste domande in maniera chiara e concisa, avrai una buona Call To Action.

Dopo che l’hai scritta domandati: “la mia call to action trasmette il senso di urgenza?”

Il senso di urgenza deve essere insito nel tuo pezzo di copy affinchè l’utente compia l’azione -ora.

Dopo che hai descritto i benefici del tuo prodotto o l’esigenza che questo soddisfa, devi offrire una motivazione forte che convinca l’utente a comprarlo in questo preciso momento.

Stessa cosa vale se vuoi ottenere l’iscrizione ad una newsletter, far provare un tuo prodotto gratuitamente etc.

Per far questo è meglio utilizzare offerte legate al fattore temporale, come ad esempio “offerta valida solo per oggi” o un countdown che segni lo scorrere del tempo, ancora sconti limitati per pochi giorni o in alcuni periodi dell’anno, oppure offerte limitate solo ad alcune persone.

Ecco un esempio di offerta che suscita senso di urgenza.  Questa è fresca fresca 😉

Vediamo le CTA più utilizzate

CTA come “Contattaci subito”“Scarica ora”“Accedi” , spesso, vengono utilizzate senza prima rispondere alle due domande di cui sopra. Questo tipo di CTA è molto generico.

Scrivere un call to action a caso, intanto non porta risultati rileventi in termini di Conversion Rate e inoltre, non permette di eseguire dei validi A/B test per comprendere qual è la più adatta al caso specifico.

Invece, Call To Action come “Ottieni la mia consulenza gratis” oppure “Richiedi gratis la tua Coca-Cola” o ancora “Prova gratis il nostro prodotto/servizio”, sono decisamente più precise. In queste CTA l’offerta diventa concreta e di conseguenza le conversioni sono maggiori.

Nell’esempio che ho riportato, Netflix utilizza una CTA chiara, concisa, concreta, offrendo una valida motivazione a cliccare.

Non abbiamo bisogno di richiedere dei dati per aver prova della conversione di questa pagina e di questa Call To Action 🙂

Sarebbe stato diverso se al suo posto ci fosse stata “Scopri di più”? Scrivimelo in un commento 😉

Di seguito una pagina di Amazon con un altro esempio di CTA scritta molto bene.

Ad ogni modo, nonostante ci siano delle regole per scrivere un buon pezzo di copy e una call to action che abbia buone possibilità di conversione, mi sento di affermare che non esiste uno standard.

Non esiste la Call To Action perfetta da poter applicare ovunque.

Questo è il motivo per cui ti sconsiglio di prendere CTA a caso e copiarle nelle tue landing page o nel tuo sito, perchè non ha senso.

L’unico modo per trovare il tuo standard è fare degli split test o A/B test: duplica la campagna, la landing o l’annuncio e cambia la CTA. Prima cambi il testo e la lasci nella stessa posizione, poi cambi la posizione e lasci invariato il testo, poi cambi il colore, il bottone e così via.

A quel punto puoi avere dei dati concreti su quale sia la CTA che converte nel tuo caso specifico.

 

Paola

 

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